Buyer Persona là gì?

Bạn đã bao giờ nghe đến cụm từ "buyer persona" chưa. 

Các từ điển Anh - Việt hiện nay (tính đến hôm nay là 27-10-2012) vẫn chưa cập nhật và cho ra nghĩ tiếng Việt của cụm từ này.

 Gõ cụm từ “buyer persona là gì” trên google.com.vn, không thấy kết quả chính xác.

Vậy thế nó là cái gì???

Thử tìm cách dịch cụm từ này vậy. "Buyer persona" – dịch theo tiếng Việt thì buyer là người bán, điều này hiển nhiên. Thế còn persona?

Tratu.vn nói rằng Persona /pə:´sounə/  (Danh từ, số nhiều .personae, personas   )

 Dịch nghĩa từ persona theo vdict.com hay vi.oldict.com thì chỉ trình bày nghĩa thứ 4 ở trên: tức là (ngoại giao) người với 2 ví dụ là persona grata và persona non grata.

Ý có vẻ trùng khớp hơn có vẻ như nghĩa thứ 2 theo từ điển tratu.vn: "diện mạo cá nhân". Ghép trong cả cụm “buyer persona” có thể dịch là “diện mạo cá nhân người mua”, khá dài dòng. Rút lại thành “diện mạo người mua” được không nhỉ? 

Thôi tạm thời gác việc dịch từ “buyer persona” sang tiếng Việt sang một bên, chúng ta sẽ đi vào nghiên cứu định nghĩa từ này theo định nghĩa đã có sẵn bằng tiếng Anh và để giữ tính khách quan, tôi sẽ giữ nguyên không dịch cụm từ “buyer persona” hay “persona”

Khi tìm kiếm từ “buyer persona definition”, tôi tìm thấy đường dẫn của Wikipedia đầu tiên

http://en.wikipedia.org/wiki/Persona_%28user_experience%29 (cập nhật lần cuối ngày 12/10/2012)     với tiêu đề là Persona (user experience)

"In marketing and user-centered design, personas are fictional characters created to represent the different user types within a targeted demographic, attitude and/or behavior set that might use a site, brand or product in a similar way."

Định nghĩa một thuật ngữ chưa biết bằng một số thuật ngữ chưa biết khác. "User-centered design" (UCD) là gì thế?? Thuật ngữ này có vẻ hơi thiên về kỹ thuật, tạm thời từ đây đến cuối bài viết sẽ hiểu là “Thiết kế với người dùng là trọng tâm” và được viết tắt là UCD.

Và câu của wikipedia ở trên sẽ dịch là “Trong marketing và UCD, persona là những nhân vật tưởng tượng được tạo ra để thể hiện những kiểu người dùng khác nhau trong một nhóm cùng đặc điểm nhân khẩu, thái độ và/hoặc hành vi  mà có thể sử dụng một website, nhãn hiệu hoặc sản phẩm theo cách tương tự như nhau.”

Nhìn tiếp xuống phía dưới, wiki cho định nghĩa sát hơn về user persona, nếu muốn định nghĩa về “buyer persona” có lẽ chỉ cần thay các từ user thành buyer là ổn ^^

“A user persona is a representation of the goals and behavior of a hypothesized group of users. In most cases, personas are synthesized from data collected from interviews with users. They are captured in 1–2 page descriptions that include behavior patterns, goals, skills, attitudes, and environment, with a few fictional personal details to make the persona a realistic character. For each product, more than one persona is usually created, but one persona should always be the primary focus for the design.”

"Một bản user persona là bản trình bày về các mục tiêu và hành vi của một nhóm người dùng giả thuyết. Trong nhiều trường hợp, các persona được tổng hợp từ dữ liệu thu thập từ các cuộc phỏng vấn với người dùng. Chúng được co gọn trong bản mô tả 1-2 trang giấy bao gồm các kiểu hành vi, mục tiêu, kỹ năng, thái độ và môi trường, với một số chi tiết cá nhân mang tính hư cấu để tạo cho persona đó trở thành một nét tính cách thực tế hơn. Đối với mỗi sản phẩm thường có nhiều hơn một bản persona được tạo ra, nhưng trong việc thiết kế cần chỉ tập trung vào một persona duy nhất.”

Cũng theo trang Wikipedia trên, các marketer có thể sử dụng persona cùng với quá trình phân đoạn thị trường, trong đó các persona tiêu chuẩn được xây dựng để đại diện cho những đoạn thị trường nhất định. Thuật ngữ persona được sử dụng rộng rãi trong các ứng dụng  trực tuyến và kỹ thuật cũng như trong quảng cáo.  Persona có ích trong việc cân nhắc những mục tiêu, sở thích và hạn chế của người mua/người dùng nhãn hiệu để giúp hướng dẫn ra quyết định về một sản phẩm/dịch hay không gian tương tác về các vấn đề như tính năng, các tương tác và thiết kế trực quan trên một website. Pesona còn được sử dụng như một phần của UCD để thiết kế phần mềm, là một phần của thiết kế tương tác, sử dụng trong thiết kế công nghiệp và hiện nay được sử dụng nhiều với mục đích marketing trực tuyến.

Từ “persona”ban đầu được sử dụng với mục đích kỹ thuật (từ những năm 90 của thế kỷ XX), chỉ có gần đây mới được đưa vào sử dụng trong lĩnh vực marketing. 

Phần sau của bài wiki trên khá lằng nhằng và khó hiểu, chủ yếu tập trung vào góc độ kỹ thuật. Trong khuôn khổ và mục đích của bài viết này, tôi sẽ “mổ xẻ” từ “persona” theo góc độ người làm marketing. Vì thế chúng ta sẽ thử tìm các nguồn bài viết khác đặc thù về marketing hơn. 

Trong bàiviết đăng trên pragmaticmarketing.com  với tiêu đề “Buyer and User Personas” , tác giả Steve Johnson có cách đặt vấn đề rất hay: thế nào là cái ô tô tốt nhất, thế nào là bộ phim hay nhất? Câu trả lời là: Còn tùy! Từ “tốt nhất” hoàn toàn tùy thuộc vào cảm quan người tham gia. Và các bản persona xác định hồ sơ lý tưởng của người mua/người dùng tiềm năng. Những người dùng khác nhau có những nhu cầu khác nhau và sẽ lựa chọn sản phẩm khác nhau là “tốt nhất” và người quản trị sản phẩm phải có cái nhìn rõ ràng về khách hàng lý tưởng của họ trước khi phát triển sản phẩm và tạo ra các thông điệp marketing. Do đó, thuật ngữ “persona” ra đời để chỉ những hồ sơ lý tưởng cho các khách hàng tiềm năng và đã được nhiều các nhà quản trị sản phẩm và nhà quản trị marketing trên thế giới áp dụng để xây dựng lên hình ảnh những đối tượng khách hàng sẽ mua và sử dụng sản phẩm của họ. Steve cũng đưa ra khái niệm về persona là “bản mô tả ngắn hoặc bản tiểu sử của một khách hàng được hư cấu và kiểu mẫu.” và nó sẽ làm rõ đối tượng mục tiêu trong các chiến dịch quảng cáo, truyền thông. 

Một vấn đề cần được nhắc đến ở đây là phân biệt “buyer persona” và “buyer profile” hay "customer profile" (hồ sơ khách hàng). Một hồ sơ khách hàng thì gần như ai cũng hiểu: đó là một bản mô tả một khách hàng, hay một nhóm khách hàng bao gồm các thông tin hiện diện, thông tin liên lạc, đặc điểm nhân chủng học, địa lý và tâm lý, cũng như hành vi, lịch sử giao dịch và các thông tin khác. Hồ sơ khách hàng đối với các khách hàng hiện tại, còn buyer persona là các khách hàng lý tưởng, khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến. 

Thế là chúng ta đã hiểu sơ qua “buyer persona” là gì và vai trò của persona trong marketing, đặc biệt là trong marketing trực tuyến.

Phần tiếp theo chúng ta sẽ có cái nhìn sâu hơn về một bản “buyer persona”

"Buyer Persona" là một bản mô tả về một mẫu khách hàng lý tưởng hư cấu. Trên góc độ của người làm marketing, "buyer persona" giúp người làm marketing, các nhà quản trị sản phẩm xác định được mục tiêu của chiến dịch/sản phẩm/ dịch vụ.

Đối với mỗi công ty và mỗi marketer, với nhu cầu về đối tượng khách hàng khác nhau, có thể xây dựng những mẫu “buyer persona” riêng phù hợp với đặc thù của ngành nghề, sản phẩm, dịch vụ. 

Trong những bài viết sau, VietInbound sẽ gợi mở những hướng tiếp cận cụ thể để xây dựng một bản “buyer persona” lý tưởng cho công ty. 

Chú ý: Bài viết này được xây dựng với cách tiếp cận của một người tìm hiểu, chỉ mang tính tham khảo không bảo đảm tính chân thực và chuẩn mực.  Mọi trích dẫn xin được đối chiếu thẳng đến nguồn gốc (có link đính kèm trong bài) Xin cảm ơn.