Nhờ 4 ngày về quê đón bão số 6, internet sụt sùi, thỉnh thoảng mất điện, tôi có động lực "cày xới" cuốn "The Ultimate Guide to Landing Page Optimization" của Unbounce và giờ là lúc tôi ôn lại kiến thức chép trong cuốn sổ tay. Cảm giác mình là người chăm chỉ rất chi là dễ chịu. :3
Tôi quyết định đăng "bài ôn tập" này lên blog nhằm giải quyết "cơn đói nhẹ" của một số bạn trong group iMarketer và bản thân tôi cũng muốn có thêm hiểu biết sâu sắc về chủ đề.

Bạn hoàn toàn có thể bỏ qua bài viết này và tải cuốn sách kia về tự nghiên cứu, vì tôi cũng chỉ tóm tắt từ sách đó và thổi thêm chút gió thôi. :D

Landing Pages - LP - Trang đích là gì? 

Nếu ai đã qua sử dụng Google Analytics - công cụ phân tích website chắc cũng đã từng bắt gặp thuật ngữ này trong mục Traffic Sources -> SEO -> Landing Pages (en) hay Tất cả lưu lượng truy cập -> Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm -> Trang đích (vi)

Một landing page theo nghĩa thông thường là bất cứ trang web (web page) nào trên một website mà khách truy cập website có thể đặt chân lên  (land on), thế nên nó mới được gọi là "Landing pages" (tiếng Việt dịch là "Trang đích", không phải là "Trang đặt chân")

Tuy nhiên trong marketing và quảng cáo trực tuyến, landing page hơi khác một chút, không còn là 1 trang web trong hệ thống website mà là một trang web đứng một mình (standalone web page), tách hẳn với website chính, được thiết kế với mục tiêu trọng tâm duy nhất mà chiến dịch marketing/quảng cáo đặt ra, nhằm hướng khán giả vào một hành động cụ thể.

Để đưa bạn tới trang đích, người làm marketer có thể dùng bất cứ công cụ marketing quen thuộc: SEO, PPC, truyền thông xã hội, v.v. để khán giả mục tiêu, có nhu cầu phù hợp có thể tìm thấy, truy cập và thực hiện hành động được người làm marketing mong muốn. 
Bạn có thể ngạc nhiên nếu lúc nào đó bắt gặp một trang đích giới thiệu về một sản phẩm của một công ty nhưng không đặt trên domain và website chính thức của công ty đó và nghi ngờ độ tin cậy của thông tin trên đó, e ngại nhập email và thông tin cá nhân vào biểu mẫu chuyển đổi. Nhưng đó là hiện tượng bình thường ở một số mạng tiếp thị liên kết.

Trong inbound marketing, landing page là một thành tố quan trọng để chuyển đổi khách truy cập (visitors) thành nhân mối (leads). Để nắm rõ hơn được ý này, mời bạn ngắm lại bức hình màu cam rất đẹp trong bài Inbound Marketing là gì. Vâng, landing page rất liên quan đến inbound marketing, nên nó đang được tặng một chiếc ghế trang trọng trong blog VietInbound.

So sánh Landing page và Homepage: tại sao nên dùng landing page chứ không phải homepage?

Nếu đã được tiếp xúc nhiều với landing page, chắc hẳn bạn cũng đã hình dung được nó có một cái form cho bạn cung cấp email nhằm có được một cuốn ebook, hoặc đăng ký bản tin, đại loại vậy. Hoặc trang đích cũng có thể có một loạt nút bấm đề đưa bạn đi hết 1 câu chuyện kể nhằm lèo lái đưa bạn đến quyết định dùng thử sản phẩm.

Và bạn cũng có thể biết trang chủ của nhiều website cũng có mẫu đăng ký email hay nút kêu gọi dùng thử y hệt như vậy.

Landing page vs Homepage: khác gì nhau? Tất nhiên 2 khái niệm đó không thể là 1.

Câu trả lời là: Landing page mang lại tỉ lệ chuyển đổi (conversion rate) cao hơn Homepage rất nhiều.
Vì Trang chủ website thường là một trong hệ thống các trang web liên kết với nhau, có thể điều hướng qua nhau: từ Giới thiệu, Sản phẩm, Liên hệ, Blog, v.v., người dùng có nhiều lựa chọn đi tiếp thay vì việc click vào nút CTA chính để đọc thêm về dịch vụ, cho dù CTA đó có nằm to nổi bật như thế nào ở chính giữa website. Hậu quả là loãng thông điệp, giảm tỉ lệ chuyển đổi.
Các liên kết không dẫn tới mục tiêu chuyển đổi gọi là "conversion leak"

Trong khí đó, Landing page là trang web đứng 1 mình, nó đã gỡ bỏ đi các thành phần điều hướng, liên kết ngoài mà chỉ tập trung vào kêu gọi hành động chính, CTA duy nhất, nó giúp tránh tình trạng người dùng bị xao nhãng khỏi mục đích quan trọng nhất của trang.

Một thống kê của unbound cho thấy. Trung bình một trang đích có 1 liên kết đi ra - và một trang chủ có đến 14 liên kết đi ra (thế là chỉ còn 1/14 cơ hội chuyển đổi so với trang đích)

Một trang đích gọi-là-đầy-đủ gồm 7 phần:

1. Tiêu đề  - Headline
Là nội dung to, nổi bật trên cùng trang web nói rõ cho khán giả thấy được "trong này có gì"
Thông thường headline này chính là thẻ title trong trang web, và nếu bạn muốn xếp hạng trên kết quả tìm kiếm, headline nên chứa từ khóa quan trọng mà bạn muốn xếp hạng.
Nếu headline không truyền tải được hết mục đích chính của trang đích, bạn có thể thêm dòng subheadline nhỏ hơn ở dưới.

2. Ảnh minh họa - Hero Shot
Là ảnh minh họa cho nội dung được đề cập trới trong trang đích: bìa cuốn sách, thumbnail của một webinar theo yêu cầu, hoặc cái gì gì đó. Một hình ảnh nói được nghìn từ, nó sẽ hiện hình thu nhỏ nếu bạn chia liên kết trên các MXH, nó có thể cho phép bạn chia sẻ trang đích này lên Pinterest để phát tán nội dung.

3. Thông báo lợi ích - Benefit Statement
Nếu người dùng thực hiện hành động gì đó, họ sẽ được nhận lại gì?
Chức năng của phần này là thuyết phục, giáo dục người dùng có thêm hiểu biết và sự tin cậy để hành động. Tuy nhiên bạn không nên viết dài lê thê tràng giang đại hải mà cần tóm tắt ngắn gọn, cô đọng. Thường thì 3-5 gạch đầu dòng thì đẹp.

4. Biểu mẫu - Form
Là khu vực để người dùng điền các thông tin như email, tên, nghề nghiệp ... để công ty có thể thu thập dữ liệu nhằm phục vụ cho việc tiếp thị và kết nối với khách hàng tiềm năng.

5. Kêu gọi hành động - Call To Action hay CTA
Là một nút bạn muốn hướng người dùng bấm vào để thực hiện một hành động.

6. Tín hiệu tin cậy - Trust Indicators
Đôi khi những thông báo lợi ích ở mục 3 vẫn chưa đủ để thuyết phục khách hàng. Bạn cần có thêm những ý kiến tích cực khách hàng, những logo biểu tượng của bên thứ 3 xác thực uy tín của trang web mà khách hàng đang xem, v.v.

7. Trang hậu chuyển đổi - Post Conversion Page
Nút này xuất hiện sau khi bạn đã click vào CTA và chuyển tới trang tiếp theo. Ví dụ nút chia sẻ thông tin lên các mạng xã hội (nếu bạn đưa nó vào trang đích, người dùng có thể bị xao nhãng mà quên bấm vào CTA), hoặc các gợi ý chuyển đổi sâu hơn, ví dụ sau khi tải một cuốn sách về chủ đề landing page thì có một gợi ý dùng thử miễn phí phần mềm tối ưu hóa trang đích hoặc đề nghị liên hệ để phân tích trang đích.

Một trang đích có thể không cần xuất hiện hết những thành phần này. Thường thì thành phần quan trọng nhất mà bạn lên làm nổi bật trên trang đích là Tiêu đề (nhằm thu hút người đọc theo dõi tiếp) và Kêu gọi hành động (trực tiếp tạo ra sự chuyển đổi). Bạn có thể thêm bớt, thay đổi, sắp xếp vị trí các yếu tố linh hoạt để có được trang đích tối ưu nhất phục vụ cho mục tiêu của bạn.

Tất cả công việc đó nằm trong hoạt động Tối ưu hóa trang đích - Landing Page Optimization (hay LPO), phần này khá phức tạp mà tôi đọc cuốn LPO trên kia chưa được thỏa mãn cho lắm, cần nghiên cứu và hỏi thêm.

Trong lúc chờ đợi, các bạn có thể tham khảo một bài về trang đích:

• 11 mẹo xây dựng trang đích đơn giản

Dù thế nào, tôi cũng hi vọng bài viết đã giúp bạn hình dung phần nào về trang đích và nhận diện được trang đích trong vô vàn các trang web mà bạn bắt gặp.
 Các bạn  hãy bước đầu tập phân tích các yếu tố của trang đích, đọc lời văn bản, copywriting và xem xét cách thiết kế của trang đích. Đó là cách tốt nhất để các khái niệm và tư duy ngấm sâu vào bạn mà không cần phải đọc quá nhiều ebook và blog lý thuyết kiểu này.
^_^
----------------------

Kết thúc bài viết hôm nay, cho tôi tặng các bạn độc giả một trò chơi nhỏ và nhảm (nhớ đọc hết các bước trước khi thực hiện)


Chúc bạn có những giây phút vui vẻ cùng VietInbound.

__________
Cập nhật 5:54 PM 12/8/2013 giờ Hà Đông,
- khi gõ google từ "trang đích", 10 kết quả đầu tiên có 4 kết quả (1,2,3,5) từ support google, 3 kết quả (4,6,8) của các website về seo và digital marketing Việt Nam với khía cạnh trang đích trong quảng cáo và Adwords, 1 kết quả (7) từ blog marketingtrenpinterest link màu tím (không rõ có phải do vào nhiều quá nên hiện lên không?), 1 kết quả từ facebook.com với title "Thời trang đích thực ..." và kết quả số 10 là "Trang Hạ | Đàn bà đích thực" !!!
- Khi gõ google từ "landing page", điểm qua trang 1, tôi chỉ hơi tán đồng với bài này của iNet, còn những kết quả khác có vẻ hơi lệch về góc nhìn của tôi.