Âm thoa

Một chiếc thanh mẫu - âm thoa (Tuning fork) rung lên một độ cao nhất định (particular pitch) khi bạn gõ vào một bề mặt cứng. Nó tạo ra một tiếng trong trẻo (nghịch thử tại đây) mà các nhạc công có thể sử dụng để điều chỉnh nhạc cụ của họ (như violin và guitar).

Việc của bạn khi là một nhà tiếp thị nội dung (content marketer) là nghĩ về độc giả như một chiếc âm thoa. Bạn cần tạo ra nội dung tốt gây cộng hưởng (resonance) với độc giả - để khiến cho người đó đưa ra tiếng nói nhất định để họ biết, thích và tin bạn.

Nhưng việc tạo ra các nội dung gây cộng hưởng với các độc giả thường là phần bị chúng ta xem nhẹ. Nó là một trong những thứ touchy-feely mà không ai nói tới. Nhưng nó cực kỳ quan trọng - rất khó thực hiện.

Nội dung cộng hưởng với độc giả khiến họ gật đầu nói "Có!" Khi khách tiềm năng đồng ý với bạn, nó xây dựng lòng trung thành và niềm đam mê cho cho bạn và sản phẩm của bạn, tạo ra môi trường mua hoàn hảo khi bạn sẵn sàng đưa lời chào mời.

Hãy xem một vài mẹo về sự cộng hưởng và làm thế nào để hòa hợp với độc giả của bạn.

Seth Godin đã thu được lợi ích từ sự cộng hưởng bằng cách nào?

 Seth Godin là bậc thầy của việc tạo ra cảm xúc "đồng điệu" với độc giả. Những bài đăng của ông khiến độc giả rung lên với sự hài hòa - họ ngân lên một bản hòa âm. Là độc giả, chúng ta tin rằng những gì Seth nói là chính xác và khiến chúng ta muốn đọc nhiều hơn và mua những sản phẩm của ông ta.

Khi Seth viết một bài về việc đầu tiên chúng ta làm khi ngồi trước máy tính, độc giả nghiêng ngả - họ thực sự quan tâm đến quan điểm của ông về chủ đề quan trọng này.

Khi ông nói chúng ta nên bắt đầu thứ gì khác đầu tiên vào buổi sáng (thay vì kiểm tra thư chúng ta có thể đọc nhiều hơn về việc xảy ra hôm qua), chúng ta biết ông nói đúng. Chúng ta có thể cảm thấy nó từ trong tâm hồn.

Godin đăng bài hàng ngày, và rất nhiều bài viết của ông tạo ra sự hòa hợp với độc giả. Ông tạo một mối quan hệ dài lâu với khán giả bằng việc củng cố tất cả các phản ứng "yes" suốt năm. Khi Godin công bố ông vừa viết một cuốn sách mới, độc giả đã được mồi sẵn. Ông tạo ra một sự hòa hợp với họ bằng việc tạo ra những bài viết tuyệt vời một cách đều đặn.

Người hâm mộ của Seth mua sách của ông và chia sẻ các ý tưởng vì họ thích những gì ông nói. Họ muốn tiếp tục những trải nghiệm tích cực gắn bó với ông. Họ muốn gật đầu nhiều hơn, sâu sắc hơn và  đồng thuận hơn. Vì thế họ mua sách - và quyết định mua đã rất dễ dàng.

Cách để tạo sự đồng điệu

Đừng quy kết rằng một bài viết phải về một chủ đề tích cực mới tạo ra sự hòa hợp.

Bạn không cần nói về  những chú kỳ lân hay cầu vồng vào mỗi nội dung bạn viết. Nhiều khi bạn có thể khiến người khác tán đồng với bạn bằng việc đưa ra những lời khuyên khó nghe (nhưng cực kỳ quan trọng). Hoặc thổi một bay một định kiến chung thành từng mảnh.

Thử:

• Cụ thể - Specific — Mõi bài viết cần đơn giản trực tiếp, không quan tâm độ dài. Bạn sẽ có thể tổng hợp thành một câu cô đọng nội dung về cái gì. Nếu bạn không thể tổng kết trong một câu, hãy sửa lại bài viết cho đến khi có thể.
• Hữu ích - Useful — Những nội dung hữu ích sẽ dễ ghi nhớ, và nó cộng hưởng với khán giả. Vài tháng trước, tôi thấy một bài viết trên FoodBeast về cách sử dụng cốc sốt cà chua hiệu quả hơn, (ờ hay phết :D - có thể thành ideas rất hay cho những chủ đề dạng "tưởng vậy mà không phải vậy" :-?) và nó khiến tôi gõ trán và nói. "Ờ! Tại sao mình không nghĩ ra chứ?" và tôi trở thành người hâm mộ của FoodBeast kể từ đó.
• Dày mặt - Brave —Đừng sợ nói ra những điều người khác không nói, nếu bạn nổi bật trước phần còn lại, bạn có thể nói về điều gì đó người khác sợ nói về. Hãy dũng cảm nhé bạn tôi. Hãy chấp nhận rủi ro để có được sự tán đồng từ khán giả.
• Xúc cảm - Emotional — Nội dung tốt khiến chúng ta phấn khích (worked up). Nó quấy đảo cảm xúc, dù đó là cảm giác lo lắng, kinh ngạc, vui, buồn hay giận dữ. Đừng sợ phải viết theo cá nhân và cảm xúc của chính bạn, bạn sẽ đến được với sự đồng điệu cùng độc giả.

Ví dụ về sự đồng điệu mọi nơi

Các chương trình TV, trình diễn truyền thanh, và các bộ phim tạo ra sự đồng điệu bằng việc đánh dấu tính cách và các câu chuyện cộng hưởng với khán giả.

Cá nhân tôi rất yêu thích nền của chương trình TV Firefly, National Public Radio’s This American Life, và phim Good Will Hunting. Sau khi xem, tôi không chỉ cảm thấy khai sáng từ bên trong, tôi còn muốn giới thiệu với những người khác - và tôi thường xuyên làm thế. Tôi đồng ý với những thông điệp độc giả gợi lên trên thế giới và nó khiến tôi yêu những tác phẩm của họ.

Maria Popova, Chris Brogan, và Neil Patel là những tác giả, những bậc thầy của việc tạo sự cộng hưởng và hòa âm với khán giả. Hãy xem công trình của họ, và xem bao nhiêu lần chính bạn cũng phải gật đầu tán đồng với họ.

Tạo sự cộng hưởng với độc giả

Dù bạn có biết hay không, những blogger bạn yêu thích đang tạo ra sự hòa hợp với bạn bất cứ khi nào họ viết một bài viết tuyệt vời. Đó là lý do chính bạn yêu họ.

Họ đang lắng nghe nhu cầu và ý thích của bạn, và họ rất linh hoạt.

Để thành công với content marketing, chúng ta cần nhớ chiếc âm thoa - và sử dụng hình ảnh đó để vươn ra cùng khán giả, để họ cộng hưởng với thông điệp của chúng ta.

Bạn có ví dụ nào về nội dung thực sự khiến bạn cộng hưởng? Hãy cho tôi nghe trong phần bình luận ..

Các inbound marketer luôn muốn tạo ra những chiến dịch quảng cáo dễ chịu để khán giả vui vẻ, và tiếp theo chúng tôi không còn muốn điều gì khác ngoài việc nhảy vào một vài dữ liệu. Khi ngày càng nhiều công ty bắt đầu khởi động cỗ máy inbound marketing và bắt đầu tạo nội dung, hãy nhớ rằng những dữ liệu là tài sản khi các marketers có thể giúp tạo ra những nội dung chất lượng, dễ sẻ chia và chuyên sâu.
May mắn là chúng ta cũng đang sống trong thời đại của truyền thông xã hội, dữ liệu lớn và … vâng, mạng toàn cầu, … khi những công cụ và công nghệ giúp chúng ta xử lý dư liệu trong tầm tay và sử dụng để phát triển chiến lược nội dung. Chúng ta hãy cùng xem làm thế nào bạn có thể sử dụng dữ liệu đó để giúp hình thành nội dung bạn tạo ra, và làm sao để xây dựng nội dung dựa trên dữ liệu để giúp nội dung nổi bật khỏi đám đông.

Thủ thuật và Công cụ để Thu thập thông tin

Sự phát triển của truyền thông xã hội dẫn tới sự bùng nổ về lượng dữ liệu cá nhân về con người trên mạng. Khi sinh viên Áo Max Schrems yêu cầu về dữ liệu Facebook thu thập từ cậu, con số lên đến 1222 trang. Bây giờ thử nghĩ cso hơn 1 tỷ người dùng hoạt động trên FB mỗi tháng. Đó là con số dữ liệu khủng khiếp trong chỉ 1 mạng xã hội.

Cũng như với tất cả dữ liệu đó, marketer có thể xử lý để làm cách nào thông báo chiến lược nội dung của họ, phải không? Tại sao có, họ có thể? Những công cụ sau có thể giúp bạn sử dụng dữ liệu xã hội để giúp đưa ra quyết định về nội dung nào bạn nên sản xuất cho khán giả.

1) SocialCrawlytics

SocialCrawlytics là công cụ tuyệt vời giúp chỉ ra nội dung nào do đối thủ tạo ra đang gây tiếng vang với khán giả - những người bạn cũng có thể muốn tiếp cận. Nó bò trong một trang và chỉ ra bao nhiêu chia sẻ xã hội mà mỗi URL thu được.



Cũng có API for SocialCrawlytics để bạn có thể bắt đầu tạo bảng theo dõi những nội dung chia sẻ nhiều nhất và dễ dàng chỉ ra chủ đề nào tốt nhất.

2) Bottlenose

Bottlenose là công cụ tuyệt vời cho marketing thời gian thực. Nó cho phép bạn chỉ ra những xu hướng thời gian thực trong thị trường của bạn để bạn có thể bắt đầu tạo ra nội dung tương tác với những người ảnh hưởng xung quanh những xu hướng đó. Ví dụ về nó hãy theo dõi bài học tình huống từ Razorfish on slide 42 of this presentation.

3) SocialMention

SocialMention tìm sự nhắc đến về một chủ đề xuyên suốt một tập hợp các thuộc tính xã hội. Nó có thể chỉ ra những dữ liệu thú vị, ví dụ như tâm lý của một chủ đề, những người dùng hàng đầu cho chủ đề đó (tốt để tìm ra những người ảnh hưởng), những thẻ thăng hàng đầu gắn với chủ đề đó, và những nguồn hàng đầu cho chủ đề đó (tốt để biết bạn nên bắt đầu chia sẻ nội dung về chủ đề đó ở đâu). Nó không có API, nhưng cho phép bạn xuất ra CSV, để bạn có thể phân tích dữ liệu với một số kỹ năng Excel.

4) HubSpot

Khách hàng của HubSpot có thể sử dụng phần mềm để xử lý các dữ liệu xã hội, đặc biệt để xác định nội dung họ chia sẻ có tỏa sáng thế nào đối với khán giả, và làm thế sự tương tác đó dẫn đến những thước đo chủ yếu, như sản sinh khách hàng. Kiểm soát lại nội dung dẫn đến sản sinh người theo dõi, lead, khách hàng và còn có thể tra cứu thông tin trên từng liên hệ xã hội riêng lẻ - là dấu hiệu của loại nội dung bạn nên xuất bản nhiều hơn và ít hơn trên truyền thông xã hội

Cũng có những cách truyền thống, thử và đúng để thu thập thông tin không yêu cầu bạn phải đáp ứng nền tảng công nghệ hay phần mềm mới.

5) Dữ liệu Lead và Customer

Nếu doanh nghiệp bạn bắt đầu thu thập dữ liệu hữu dụng cho bạn để tạo ra hay thông báo nội dung, bạn không muốn phớt lờ nó. Tại Hubspot, dữ liệu lead và customer được sử dụng để thông báo chiến lược nội dung trên cơ sở hàng ngày, vì phần mềm được sử dụng hàng ngày. Và, một phần lớn trong dữ liệu là việc thu thập và phân tích dữ liệu. Nếu bạn có sản phẩm hoặc dịch vụ thu thập dữ liệu về lead và customer, bạn có thể sử dụng để thông tin về chiến lược nội dung và phát triển chất lượng nội dung.

6) Dữ liệu khảo sát

Kháo sát khán giả là cách tốt để thu thập thông tin bạn cần để tạo ra nội dung độc nhất dựa trên dữ liệu phản ánh trực tiếp nhận diện mục tiêu của bạn. Cái khó của thu thập dữ liệu loại này là khối lượng – bạn cần phải có đủ người để hoàn thành bản khảo sát để đạt được độ chính xác cao. Nếu bạn cần sự giúp đỡ với việc thu thập thông tin này, có thể tham khảo cuốn ebook để hướng dẫn đi hết quá trình The Ultimate Guide to Using Surveys in Your Marketing.

7) Nguồn từ bên ngoài

Cuối cùng, có nhiều nguồn dữ liệu từ bên ngoài bạn có thể sử dụng để tạo ra một số nội dung dựa trên dữ liệu tốt. Tất cả bạn cần là kỹ năng kỹ thuật. Nếu bạn là người thuần thục về kỹ thuật, một nguồn rất lớn các nội dung dựa trên dữ liệu là API. Bạn có thể sử dụng Mashape và ProgrammableWeb để tìm kiếm những API tương ứng để có được dữ liệu cho nội dung. Ví dụ về nội dung sử dụng API, check out this piece from the Guardian, nó đã sử dụng dữ liệu từ Twitter để chỉ ra những tin đồn lan rộng thế nào trên nền tảng này.

Nếu bạn không thoải mái với phương thức thu thập dữ liệu, bạn có thể chuyển sang các cỗ máy tìm kiếm để thu thập dữ liệu cho bạn – những trang như Factbrowser giúp việc tìm kiếm và đưa dữ liệu lên bề mặt của mỗi ngành nghề cụ thể trở nên đơn giản.

Làm sao để sử dụng những dữ liệu đó cho nội dung

Dữ liệu có thể được sử dụng vào mục đích nhiều hơn tạo cảm giác như một chợ nội dung – nó nên được sử dụng trong nội dung của bạn để làm nội dung nổi bật. Khi bạn có tất cả những dữ liệu đó để sử dụng, bạn muốn chắc chắn rằng bạn có giá trụ từ nó. Đó là những ý tưởng nội dung với tỉ lệ hoàn vốn cao, thổi căng mà bạn có thể tạo ra bằng tất cả những dữ liệu đã thu thập.

1) Báo cáo thường niên của công ty

Nếu bạn đã có quyền kiểm soát trên dữ liệu thành công nội bộ và khách hàng, một báo cáo công ty thường niên là bước tuyệt vời đầu tiên để đẩy nó ra tất cả với sự kết hợp của PR và kể truyện. Việc này không là nội dung sinh lead cho bạn, nhưng đó là một sự chào đón từ các thông cáo báo chí chào mời các điểm chuẩn của công ty, vì nó thực sự kể một câu chuyện về những gì công ty bạn đã làm trong suốt 12 tháng trước. Từ đó, giới báo chí có thể làm việc của họ, vơ những luận điểm dữ liệu hấp dẫn và xây dựng những câu chuyện của riêng họ từ đó.

Tham khảo Hubspot với 2012 annual report -- và SlideShare giúp nội dung lan rộng và xa hơn, và hiển thị dữ liệu tốt hơn bằng hình ảnh. check out the annual report AirBnB puts out, cũng là những ví dụ xuất sắc về việc tạo ra tài sản nội dung choáng váng kể một câu chuyện với nội dung họ đã tổng hợp.

2) Báo cáo thương niên trọng tâm ngành

Bạn có thể biến dữ liệu và nghiên cứu ra ngoài, tập trung vào những thống kê chuyên sâu về ngành mà nghiên cứu đã mở ra. Việc này có thể biến thành báo cáo thường niên mà công ty tung ra toàn ngành, và định vị công ty không chỉ là một lãnh đạo tư duy mà giúp sản sinh leads.

Hubspot thực hiện việc đó hàng năm với Báo cáo Tình hình Inbound marketing – và Adobe với báo cáo thường niên về marketing số. Xem ví dụ về State of Online Advertising Report here .

3) Phân tích dữ liệu ngành mới

Đôi khi bạn sẽ có dữ liệu không phải là một phần của câu chuyện năm dài, nhưng vẫn có thể là một thứ đột phá có thể thay đổi cách mọi người nghĩ về một khía cạnh trong ngành của bạn. Có thể có những thống kê bạn sẽ khai thác được nhiều từ nghiên cứu trực tuyến, những báo cáo của người khác, và từ việc nhìn vào những chiến lược nội bộ của chính bạn. Những điều này bảo đảm những tài sản nội dung của chính chúng – dù là một mẩu nội dung sinh lead, hay một bài đăng blog (Gợi ý: Những điều này có thể kết thúc bằng việc trở thành một trong những blog xuất sắc nhất của bạn.)

Ví dụ về interactive chart này từ ClickConsult là theo dõi sự phát triển từ khóa (not provided) qua lượng truy cập của 60 website. Việc này quan trọng vì nó nhấn mạnh con số phát triển của các doanh nghiệp mà không thể có một bản đọc chính xác về những từ khóa nào đang dẫn lượng truy cập đến website dựa trên mã hóa SSL.

Khả năng sản xuất ra mẩu nội dung – dù là công cụ, hay là một mẩu nội dung tĩnh – báo cáo về xu hướng trên thị trường là cách khác để giúp bạn xây dựng quyền tác giả, thu được lượng lớn truy cập và lead, và thu được tầm ngắm của PR.

4) Nội dung Bài học tình huống

Đặt những con số xung quanh những khách hàng thành công đã có với sản phẩm/dịch vụ của bạn, hoặc chỉ ra những dữ liệu thể hiện những sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể hữu ích thế nào, là một cách tuyệt vời để tận dụng những dữ liệu bạn đã thu thập được cho một mẩu nội dung marketing đi gần vào đáy phễu hơn.

Hubspot làm việc này với những bài học tình huống của riêng họ, nêu bật những dữ liệu mô tả những thành công mà khách hàng đã có với phần mềm của họ. Nói cách khác, thay vì dựa vào những dẫn chứng mơ hồ và thần thoại như “marketing của chúng tôi phát triển”, hãy dựa vào nhiều điểm dữ liệu chính xác để kể chuyện, như "we saw a 129% increase in revenue."

Có thể theo cách như SEOmoz và Inbound.org, trong đó @KaneJamison cùng kết hợp thành báo cáo sau khi được tiếp cận vào dữ liệu của Inboung.org để tạo ra set of awesome insights xung quanh nền tảng.

5) Dữ liệu điểm chuẩn

Cuối cùng, cân nhắc tạo ra những dữ liệu điểm chuẩn cho ngành của bạn. Dữ liệu điểm chuẩn rất thần kỳ vì người ta tham khảo nó nhiều lần, rất nhiều lần và điều đó giúp xác lập bạn như người lãnh đạo tư duy – một cách để thành công – trong ngành. Hubspot đã tận dụng dữ liệu của họ, từ đó xuất bản nên Marketing Benchmarks From 7,000 Businesses. Dù sản phẩm/dịch vụ của bạn không giúp bạn truy cập dữ liệu kiểu này, hãy thử hợp tác với một công ty nghiên cứu hay công ty khác có thể truy cập loại dữ liệu đó. Một mối quan hệ cùng marketing triển vọng phải không?

Một khi bạn sẵn có một trong những nội dung như thế này, bạn nên nghĩ đến việc nó có thể biến thành một chiến dịch như thế nào với nhiều định dạng nội dung. Ví dụ, nếu bạn có một bản khảo sát thường niên, nó có thể được biến thành một bài báo cáo hoàn chỉnh, một số báo cáo nhỏ hơn phân khúc với từng đối tượng nhỏ hơn, một webinar để thuyết trình về những tìm kiếm của bạn (thêm một người ảnh hưởng để kiếm điểm cộng), chỉnh bài trình diễn để bạn có thể thêm vào SlideShare, một số bài blog thảo luận những vấn đề gợi lên từ báo cáo, và có thể cả một số loại hình ảnh tương tác. Nội dung dựa trên dữ liệu tốn nhiều thời gian hơn dữ liệu thông thường – nhưng những chuyên sâu mà bạn thu được từ nghiên cứu sẽ rất lớn! Những thông tin mới, dựa trên dữ liệu – hoặc thậm chí những cách mới dữ liệu giúp bạn xé lẻ và tung hứng một vấn đề chung – sẽ giúp tạo ra nội dung thực sự hữu ích và chuyên sâu. Dành thời gian nghĩ về những cách để mang lại hiệu quả cao nhất có thể từ khoản đầu tư thời gian vào nội dung đó.

Ghi nhận ảnh: Greg L. photos

Ví dụ về nội dung dựa trên dữ liệu mà bạn yêu thích?


Nguồn: The Marketer's Go-To Guide for Creating Data-Based Content

by Kieran Flanagan March 27, 2013 at 2:00 PM

http://blog.hubspot.com/marketers-guide-data-based-content