Tất cả chúng ta đều biết marketing trực tuyến đang thay đổi. Khi tôi bắt đầu làm tiếp thị trực tuyến vài năm trước, tất cả đều vẫn nói về các liên kết, danh bạ và cách để có được văn bản mỏ neo chính xác từ khoá. Một số người làm SEO vẫn đang làm những trò đê tiện và thu lợi từ đó, nhưng hầu hết đều sụp đổ bắt đầu từ tháng 2/2011 khi thuật toán Panda lần đầu ra mắt, và sau đó sau 2 năm với cập nhật Panda, Penguin và EMD ảnh hưởng đến tất cả các website trên thế giới.


Tuần trước Rand nói về các thước đo SEO thay đổi, hôm nay tôi muốn nói về thay đổi mặt bằng phân tích đối thủ cạnh tranh khi nhiều người chuyển từ SEO đơn thuần sang inbound marketing. Vì inbound marketing bao gồm nhiều yếu tố khác ngoài SEO, nếu chúng ta muốn là những tư vấn inbound/online marketing, chúng ta không chỉ có sự thông thạo và hiểu biết về các vai trò khác nhau của một inbound marketer, nhưng khi chúng ta đi vào những lời khuyên thực tiễn cho khách hàng hoặc cho công ty của chúng ta chúng ta cần biết làm thế nào để phân tích những gì đối thủ đang làm trên toàn bộ không gian marketing, vừa để xác định sự thiếu xót trong chiến lược của họ mà bạn có thể khai thác cũng như để xem họ đang làm gì để bạn cũng có thể áp dụng cho công ty bạn.

Vì thế hôm nay tôi sẽ nói về một số khu vực chủ chốt của inbound marketing mà bạn nên điều tra bởi vì chúng có khả năng mang lại kết quả lớn nhất (tôi đang nói về Nguyên lý Pareto mà tôi được Dan Shure giới thiệu lại trong bài viết này trên site của anh ấy về cách áp dụng nó cho SEO).

Nhân tiện nếu bạn quan tâm hơn về chủ đề này, tôi sẽ tập trung mạnh trong bài trình diễn Searchlove sắp tới tại Boston. Tôi sẽ rất vui được thấy bạn tở đó! Giờ thì lặn nào.

 

Email marketing

Nếu bạn đã làm marketing một thời gian, bạn nên biết rằng email có thể mang lại hoàn vốn đầu tư rất lớn cho một khoản thiết lập rất nhỏ. Thực tế đó là ROI tốt thứ 2 cho rất nhiều doanh nghiệp, dựa theo  eConsultancy:
Sẽ thế nào nếu tôi bảo bạn rằng 39.16% tỉ lệ chuyển đổi trên website Distilled (chuyển đổi vi mô và vĩ mô, bao gồm DistilledU, các hội nghị và biểu mẫu sản sinh lead) có sự tham gia của email trong quá trình chuyển đổi? Sẽ ra sao nếu tôi nói với bạn rằng nó còn hơn cả hữu cơ hay xã hội? Đây là bằng chứng:
Nếu bạn đang không làm email marketing, bạn có thể nên làm. Nhưng điều gì hiệu quả nhất trong ngành của bạn? Thường chúng ta bị phân ra bởi sự đa dạng các lựa chọn mà chúng ta được giới thiệu và nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng hạn chế số lượng lựa chọn có thể dẫn đến quyết định tốt hơn và ít rủi ro hơn khi chúng ta đối mặt với vô vàn lựa chọn. Bằng việc thông minh hơn trong phân tích, chúng ta có thể giảm số lượng lựa chọn mà chúng ta phải tạo ra xung quanh email, như:

• Tôi gửi mail vào thời gian nào?
• Tôi nên gửi chúng với tần suất ra sao?
• Tôi có nên đầu tư vào thiết kế?
• Tôi nên bắt đầu với loại kêu gọi hành động như thế nào?

 

Lén theo dõi email của đối thủ

Nếu bạn quan tâm đến việc đầu tư cho email marketing, đầu tiên tôi gợi ý bạn nên đăng ký danh sách email của đối thủ cạnh tranh để bạn có thể nhận email bất cứ khi nào họ gửi chúng đến toàn bộ danh sách của họ. Bạn sẽ không thể học cách họ phân đoạn danh sách của họ, nhưng bạn sẽ biết được tần xuất, các dòng tiêu đề khiến bạn click và cách họ dụ bạn hành động. Stephen Pavlovich nói về việc này tại Searchlove New York năm 2011, anh ta khuyến khích bạn lưu các email của đối thủ vào Evernote với thẻ riêng biệt để bạn có thể quay lại và có ý tưởng cho các email của riêng bạn. Khi đây là một mẹo thú vị mà tất cả chúng ta cần làm, đó là bước 1 và chúng ta sẽ đi xa hơn. Tôi muốn nhặt các email mà đối thủ gửi và phân tích chúng trong một bảng tính Excel, chú ý tới:

• Tên
• Ngày email
• Thời gian đến
• Có thiết kế tuỳ biến không?
• Kêu gọi hành động
• Dòng tiêu đề
• Tôi có click không?
• Email đó có bị kích thích (ví dụ nó có bị tác động bởi điều gì tôi đã làm trên site của họ trước đó?)

Bảng phân tích của tôi trông như thế này. Hãy sử dụng tương tự:

Gần đây tôi thấy một biểu đồ trên MarketingCharts.com (một trong những site tôi ưa thích) nói về những sai lầm xung quanh email marketing theo Experian. Cách thiết lập phân tích của họ cũng có thể giúp được bạn:

 

Ném vào Wordle

Bây giờ chúng ta cần tìm những cách chung mà các đối thủ đang sử dụng khi họ gửi đi các email của họ. Cách tốt nhất  là để hình hoá chúng là sử dụng một trong những công cụ yêu thích nhất của tôi,Wordle. Khi tôi đặt vào các từ mà đối thủ đang sử dụng cho dòng tiêu đề của họ, tôi có được:

Protip 1:Để có kết quả tốt nhất, hãy sử dụng tập dữ liệu lớn nhất bạn có thể tìm được
Protip 2: Sử dụng kiến thức này để thông báo nội dung bạn nên làm bên ngoài blogging :-)

 

 

Sản xuất nội dung

Nội dung là phần rất lớn trong inbound marketing. Bạn biết, tôi biết và bất cứ ai đọc Moz cũng biết. Thế tại sao tôi nói điều này? Vì một khi bạn vượt qua kiến thức "nội dung là vua", bạn có thể thực sự dùng niềm tin này để tạo ra nội dung mà độc giả muốn. Khi có phân tích đối thủ cạnh tranh, bạn có thể chọn làm thủ công hoặc theo một cách tự động (nhưng thường ít chính xác hơn)

 

Thủ công

Sử dụng thông tin từ Wordle bên trên, tôi có thể chạy các truy vấn nâng cao trên Google để tìm ra các đối thủ của tôi đang nhắc đến các loại nội dung khác nhau được liệt kê đến mức nào. Ví dụ, nếu tôi thực hiện tìm kiếm [site:seogadget.com "webinar"] tôi thu được 14 kết quả:
Đó không phải quá nhiều, vì thế nếu tôi bắt đầu một marketing agency, hoặc có một cái tôi muốn xây dựng, đó có thể là lĩnh vực tôi nên điều tra thêm. Tại Distilled chúng tôi thực hiện các cuộc hội thảo vì a) chúng tôi có đội ngũ nội bộ muốn làm, b) chúng tôi nghĩ chúng tôi có thể chạy một buổi hội thảo tốt và c) vì chúng tôi thấy nhu cầu cho loại hội thảo chúng tôi có thể thực hiện.

 

Tự động hoá

Nếu bạn muốn tự động hoá việc này một chút, bạn có thể ít nhất tìm thấy số lần một đối thủ đã nhắc đến loại nội dung trên site của họ trong URL. Tôi lựa chọn sử dụng URL thay vì chỉ trên site vì người ta sẽ thường đặt những từ quan trọng trên URL. Chúng tôi không tìm thất cả những lần nhắc đến loại nội dung như "webinar" - thay vào đó chúng ta chỉ muốn những webinar họ thực hiện và xuất bản trên site của họ.

Vì thế những gì tôi đã làm là xây dựng một bảng tính cho bạn, một công cụ mạnh, sử dụng IMPORTXML để thu lại số kết quả một site có được cho loại nội dung đó. Nếu bạn đã làm tốt với việc cào trên Gdocs, bạn có thể tuỳ biến trang tính này để phù hợp với nhu cầu và loại nội dung của bạn.
Mở và tạo một phiên bản của bản tính tại đây.

 

Tiếng vang trong xã hội

Bạn theo dõi đối thủ trên Twitter, hoặc ít nhất có họ trong danh sách? Bạn không làm. Hãy làm đi. Tôi sẽ đợi.

*Huýt sáo*
Theo dõi các đối thủ trên truyền thông xã hội sẽ cho phép bạn thấy chiến lược của họ trên quảng bá xã hội nếu có. Trong khi việc này không có gì đột phá, đó không phải là điều mà nhiều người đã làm. Bạn có thể thấy tần xuất họ tweet nội dung của họ, nếu họ đang tweet về nội dung của người khác, và điều đó có thể thông báo với bạn loại nội dung họ đang tạo ra.

Vì bạn đã biết loại nội dung họ đang tạo ra, bạn có thể chỉ ra chiến lược quảng bá xã hội bên ngoài tài khoản của họ. Ai là các tweeterati của họ (tức là ai chia sẻ bài đăng của họ) ? Tốt hơn thế, ai là những người ảnh hưởng đã chia sẻ nội dung của họ? Khi bạn đã tìm ra, bạn có thể quyết định bạn có thể khiến chính những người đó quảng bá nội dung của bạn, và làm sao để lầm được, hoặc nếu bạn chỉ cần tìm người mới liên kết với (sử dụng công cụ như FollowerWonk). May mắn cho bạn, Topsy cho phép bạn tìm người ảnh hưởng chia sẻ một URL nhất định. Sau khi bạn nhập một URL với các "Tweets" đã chọn trên Topsy, bạn có thể chọn "Show Influential Only" như dưới đây:
Thực hiện việc này đã tốt, nhưng nếu bạn muốn làm nhanh hơn, tôi xây dựng một bảng tính cho bạn để bạn lấy một URL và nó xây dựng Topsy URL cho bạn, sau đó lọc ra những người ảnh hưởng. Một lần nữa, ném vào Wordle, hoặc Tagxedo để xem ai là những người ảnh hưởng.
Tạo một phiên bản cho bản tính tại đây.

Nguồn: http://www.seomoz.org/blog/competitor-research-in-an-inbound-marketing-world